Érzelmek és érdekek – a test mint reklámfelület

A test mint reklámfelület merőben új jelenség. Shane Tusup nem csak sikeres edző, de a posztmodern kor szendvicsembere is egyben: testére vésve hirdeti azt a vállalkozást (Iron Lady), amelynek sikerében anyagilag is érdekelt. Reklámhordozó felületként és az anyagi siker zálogaként (is) tekint saját testére. A következő írás ennek a jelenségnek az elemzésére vállalkozik. Ehhez a szokásosnál messzebbről kell nekirugaszkodunk.

A 17. századtól kezdve a szexualitás fokozatosan megszabadul diszkurzív tabujellegétől, vagyis egyre inkább témává tehető – noha ettől még a szexualitással kapcsolatos tilalmak nem tűnnek el: a gyónás során minden jó kereszténynek „nemcsak, hogy töredelmesen be kell vallani[a] minden törvényszegést, de a vágyat teljes egészében diskurzussá kell átalakítani[a]”.[1] A 18. századtól fogva „a szexualitás valami[féle] általános diszkurzív szenvedélyt ébreszt”.[2]

A 18. század folyamán Angliában – és elsősorban a felsőbb társadalmi rétegek körében – a házastársak reprodukciót és a vagyon továbbörökítését biztosító kapcsolata, valamint a házasságon kívüli együttlétnek a szexuális örömök megélésén alapuló szférája fokozatosan egymásba fonódik. A szexuális aktus fokozatosan eloldódik a reprodukció céljától,[3] és a házasság keretei között is egyre nagyobb mértékben válik elképzelhetővé a szexualitás kibontakoztatása.[4] Az 1700-as évek elejére a házastárs kiválasztásában az anyagiak mellett főleg a nagypolgári és a földbirtokos, dzsentri családokban szempontként a másik fél egyénisége is megjelenik, ezzel párhuzamosan pedig a rokonság befolyása csökken. [5]

A romantikus, szenvedélyes és – elvileg és állítólag – szabadon megválasztott szerelem még ennél is újabb jelenség. Bár Angliában a 18. század folyamán – nem kis részben a romantikus irodalom felszabadító hatásának köszönhetően – egyre gyakoribbá vált,[6] Franciaországban csak a 19. század elejére alakult ki,[7] jóllehet ekkor még leginkább csak a felsőbb társadalmi rétegekre jellemző.

Természetesen az, hogy a házastárs megválasztásában a család explicit módon már nem játszik szerepet, nem jelenti azt, hogy latens módon ne gyakorolna rá befolyást. Éppen erre utalt az előző bekezdésben az „elvileg és állítólag” kitétel. Még akkor is, amikor a tágabb vagy szűkebb család „elveszíti monopolhelyzetét a tartós kapcsolatokat eredményező valamennyi kapcsolat indítványozására […], továbbra is ellenőrzést gyakorolhat ezek felett a kapcsolatok felett”.[8] A fiú vagy lánygyermekre az adott család által (anyagilag) támogatott – és a családot olykor ezért cserébe (szimbolikusan) támogató – intézmények továbbra is finom kényszerítő hatást gyakorolnak: az adott körben megszokottnak számító bálokon, fogadásokon, vallási vagy szekuláris (például nemzetiségi) eseményeken való részvétel segít az érzelmeket „helyes irányba” terelni, s így a csoportból történő „kiházasodást” vagy a mésalliance-t elkerülni.

A térbeli és társadalmi közelség (ami gyakran ugyanazt jelenti, hiszen a különböző miliők lakóhely szerint is hajlamosak egymástól elkülönülni) azt eredményezi, hogy a szerelem korántsem véletlenszerűen talál rá az emberre. A szociológus Peter Berger ezt még radikálisabban fogalmazza meg: „az emberben feléled a gyanú, hogy leggyakrabban nem is annyira a szerelem érzése hozza létre a kapcsolatot, hanem a körültekintően előre maghatározott és gyakran eltervezett kapcsolatok váltják ki idővel a kívánt érzelmeket”.[9]

Egy olyan társadalmi mechanizmusról van itt tehát szó, amely a „hasonlót a hasonlóval” elv alapján előrendezi a valószínűsíthető szerelmi viszonyokat, és zárójelbe tesz legalább két népi bölcsességet, amelyek szerint „a szerelem vak”, illetve „az igaz szerelem minden akadályt legyőz”. A valóságban legtöbbször úgy alakulnak a dolgok, hogy a szerelemnek viszonylag kevés – társadalmi – akadályt kelljen legyőznie: leggyakrabban abba szeretünk bele, akibe – a térbeli közelségnek és a társadalmi körülmények hasonlóságának köszönhetően – esélyünk van beleszeretni, és aki jó eséllyel megerősíti majd mindazt, amit a világról gondolunk. Ebben az értelemben a szerelemnek nagyon is jó szeme van.

Az, hogy az egyazon vallási vagy etnikai csoportba, illetve társadalmi osztályba tartozók nagy valószínűséggel egymásra találnak – ezt nevezi Berger vallási, etnikai és osztálybeli endogámiának[10] –, akkor is igaz marad, amikor a jogi szabályozás vagy az explicit társadalmi normák erre már nem kényszerítenek. Az a tény, hogy az irodalmi és filmes alkotásokban ezen előrendezett szerelmi viszonyok helyett inkább a konfliktusos vagy tragikus kapcsolatok jelennek meg, a nyilvánosságban a szerelem drámai vagy tragikus dimenziójának felülreprezentáltságát, és így gyakori túlértékelését eredményezi.

Abban tehát, amit kizárólag romantikus szerelemnek hiszünk, egyéb tényezők is szerepet játszhatnak, e tényezők azonban önmagukban nem teszik lehetetlenné a romantikus szerelmet. Amíg azonban az imént említett társadalmi előrendezettség pusztán többé-kevésbé „helyes útra tereli” a kapcsolatokat, addig a racionális, profitorientált kalkuláció egyenesen a kapcsolatok autentikusságát áshatja alá.

A gyanú nem teljesen megalapozatlan: az ugyanis, aki a kereskedelmi média kamerái előtt műsorvezetőként vagy mögötte producerként tevékenykedik, és profitorientált műsorban tárgyal rendszerint bensőséges, intim, megrázó témákat, sok mindent képes lehet a sikerért, legfőképpen pedig az anyagi sikerért megtenni. Ebben az esetben sokakban felmerülhet a radikális kétely: vajon van-e egyáltalán a bulvármédiában gyakran megjelenő celebritások (magán)életének olyan szegmense, amelyet nem az anyagi sikerre orientáltság logikája irányít amit nem az a szempont vezérel, hogy az később mekkora eséllyel kerül majd be a bulvárújságokba és bulvárhírekbe. Szerelmen alapuló kapcsolatról vagy egy jól eladható termékről, brandről van-e itt inkább szó? Esetleg mindkettőről?

Ez a kérdés felvethető az egykori labdarúgó, Berki Krisztián esetében is, aki magáról a nyilvánosság fórumain rendre az egyszerre narcisztikus és elidegenítő, egyes szám harmadik személyben („A Berki ezt és ezt csinálja…”) beszél, mintha csak egy termékről, egy brandről lenne szó. A nézőben joggal alakulhat ki a bizonytalanság érzése: van-e a brand mögött érző ember? Vagy minden, ami a kamerák kereszttüzében érzésként, meghatottságként, intimitásként megjelenik, a Berki nevű brand cinikusan tudatos építésének van alárendelve? Mikor egykori szerelmével, Szabó Zsófi színésznővel, egymás keresztnevét magukra tetováltatták, vajon ez az egyik vagy mindkét fél részéről őszinte döntés vagy a kereskedelmi médiának és a bulvársajtónak szóló aktus volt-e csupán?

Az önazonosság, az autentikusság problémájával összefüggésben bátran ajánlható az olvasó figyelmébe Markos György egyszerre humoros és végtelenül megrázó performansza. Markos itt egy olyan hangutánzó művészt alakít, aki tökéletesen utánoz ismert embereket, azonban amikor a produkció végén arra kérik, hogy saját hangján szólaljon meg, kudarcot vall. Saját hangja elveszett az imitált hangok kakofóniájában. A hagyma rétegeinek lehámozása után legbelül nem találunk semmit.

És ha már a tetoválásnál – és az olimpiánál – tartunk: érdemes a Hosszú Katinka edzője és férje, Shane Tusup felkarján látható Iron Lady tetoválásnak külön figyelmet szentelnünk, az ugyanis a testhez és a szerelmi kapcsolathoz fűződő viszony igen sajátos és új formájára utal. Az Iron Lady felirat láttán idősebb vagy tájékozottabb olvasók joggal asszociálhatnának az egykori brit miniszterelnökre, Margaret Thatcherre, akit először a szovjet vörös hadsereg egyik újságíróként (propagandistaként) dolgozó tisztje nevezett így a 70-es években, az elnevezés pedig az idők során eggyé vált Thatcher alakjával. Hogy mégis hogyan és miért ragadt rajta Hosszú Katinkán ez a név, nem tudni, mindenesetre a tetoválás Shane Tusup karján beszédes. Ennek a kérdésnek értelmezésünkben két eltérő olvasata van.

De melyikük az Iron Lady? (forrás: http://olimpia2016.24.hu/)

De melyikük az Iron Lady?
(forrás: http://olimpia2016.24.hu/)

Az egyik olvasatban az Iron Lady maga Hosszú Katinka. Egy hatékonyság- és teljesítményorientált, liberális feminista diskurzusban Iron Lady szuperhősként jelenik meg, aki emberfeletti teljesítményével, kitartásával sok nő (és férfi) példaképévé válik. Ezt a diskurzust erősíti Shane alkarján egy másik tetoválás, a 2:06,12 WR felirat, amely Katinka 2015-ben, a kazanyi világbajnokságon, 200 méteres vegyesúszásban elért világrekord-idejére utal.

Egy liberális feminista narratíva is van. (forrás: www.thesun.co.uk)

A másik lehetséges – és a társadalomkritikára fogékonyabb – megközelítés szerint az Iron Lady nem egyszerűen Hosszú Katinka beceneve, hanem egy brand. Egy profitorientált vállalkozás neve, amely ezzel a felirattal sapkákat, bögréket, posztereket, pólókat is árul. Ebben a megközelítésben az Iron Lady valójában nem a kiemelkedően sikeres úszó, Hosszú Katinka, hanem sokkal inkább az edző, Shane Tusup. A minden idejét és energiáját a versenysportnak szentelő Katinka sikere az a termék, amit az Iron Lady nevű vállalkozás árusít. Katinka a termék, Tusup pedig a vállalatot irányító menedzser. A házaspár Iron Lady feliratú sapkában készült Instagram- és Facebook-fotói pedig egy médiakampány részeiként, promóciós és merchandising-tevékenységként értelmezendők.

Ebben a megközelítésben érthetővé válik a Hosszú Katinka és Shane Tusup, valamint a Magyar Úszószövetség között néhány hónappal ezelőtt kialakult feszültség, majd a szakítás oka: a szövetség által Hosszú Katinkától elvárt promóciós tevékenység ellentmondásba került Hosszú és Tusup üzleti céljaival. Nem vitatva, hogy a konfliktusban szakmai kérdések is szerephez juthattak, az alapvető feszültség valószínűleg két brand és branding-tevékenység között alakult ki: Hosszú Katinka és Shane Tusup más brandek népszerűsítése helyett inkább saját, Iron Lady nevű brandjük erősítésére összpontosítanak.

Hosszú Katinka: élsportoló és termék (forrás: http://olimpia2016.24.hu/)

A branding e sajátos formája a tetoválás és a test használatának újragondolására ösztönöz. A tetoválás kulturális fogyasztási cikk és – sajnos – stigma is egyben. Alakja, helye a testen sokat elárul a készítés helyéről, idejéről, körülményeiről, viselője származásáról, társadalmi státuszáról; ahogyan maga a test is stigma: a testtartás, a járás, a tekintet társadalmilag – is – kondicionált, a különböző – izmos, feszes, elhízott, szőrtelenített – testek sem véletlenszerűen oszlanak el a társadalmi térben. Különböző társadalmi csoportok ugyanis az ideális testtel szemben más és más elvárásokat támasztanak.

A tetoválások – a közvélekedéssel ellentétben – nem egyedi, az egyénre egyedileg jellemző alkotások, hanem mindig az adott társadalmi viszonyrendszerbe ágyazódnak bele. Mint minden (kulturális) fogyasztási cikk, úgy a tetoválások is szabályszerűségeket követnek és ezért sajátos mintázatokat mutatnak. Ezzel egyidejűleg és ezáltal felfedik és megerősítik a testhez való viszony bizonyos miliők által pozitívan, míg mások által negatívan értékelt módozatait. Többek között, paradox módon láthatóvá teszik azt a gyakran alacsony társadalmi státuszt, amit viselőjének objektív érdeke volna elrejteni.

Márkanevek megjelenítése tetoválás formájában eddig nem volt bevett gyakorlat, és a jelenség annak a kérdését veti fel, hogy vajon mire való és mire nem való a tulajdonnév (az ember tulajdon neve) és a test, hogyan ágyazódik be a tulajdonnév és a test a profitorientált gazdasági logikába.

Gyakran előfordul, hogy családnevek vállalkozások, termékek neveivé válnak. Ilyen például a Dreher, a Zwack, az Air Jordan, a Ford vagy a Ferrari. Ilyenkor egy család tulajdon neve metonimikus viszonyba kerül és egybeforr egy profitorientált tevékenységgel, ami a család egykori, még élő vagy csak majd megszületendő tagjainak megítélésére is szükségszerűen kihat. A családnév és a vállalkozás nevének összekötését egyrészt a kézenfekvőség és a vállalkozói tevékenység jellegéből adódóan egocentrikus jellege magyarázza – „Mi másról nevezném el, mint saját magamról?” –, másrészt pedig a holdudvarhatás kiaknázásának reménye, az emberként megszerzett szakmai elismertség átsugárzása egy brandre, egy termékre: „Egy kiváló kosárlabdázó tudja, milyen a jó cipő”, „Egy elismert sörfőző mester nevével fémjelzett termék csak megbízható, jó minőségű lehet” stb.

Noha ez esetben bevett gyakorlatról van szó, mégis az, hogy valami szokásban van, sem azt nem jelenti, hogy helyes, sem pedig azt, hogy ne lehetne kritikával illetni. Sőt, kritikával illetni leginkább azt érdemes, ami szokásban van.

Ez a névadási stratégia ugyanis komoly kockázatokat rejt magában, amennyiben nem csak a sikerek, de az esetleges kudarcok és botrányok is visszavetülnek a család nevére. Egy botrányba keveredett vállalat szükségszerűen rossz fényt vet mindazokra, akik – óvatlanul – a  saját nevüket kölcsönözték neki.

Az Iron Lady nevű vállalkozás nem ezt a stratégiát követi (még ha a név szerencsétlen módon egyszersmind az egykori brit miniszterelnökre utal is). Ettől függetlenül a branding és a test összekapcsolása nem magától értetődő, és talán sosem lesz az.

A test gyakran a megélhetés vagy egyenesen a gazdagodás eszköze, és egy olyan társadalmi kontextusban, amelyben – szinte – minden, így a test mint esztétikum vagy szexuális eszköz is eladható, bizonyos tevékenységi területeken a testeken eszközölt szépészeti beavatkozásoktól joggal remélhető anyagi haszon. Így ugyanis a test értékesebb termékké, „könnyebben és drágábban eladhatóvá” válik.

Érdekek és érzelmek (forrás: www.joy.hu)

A test mint reklámfelület azonban merőben új fejlemény. Tusup nem csak sikeres edző, de a posztmodern kor szendvicsembere is egyben: testére vésve hirdeti azt a vállalkozást, amelynek sikerében anyagilag is érdekelt. Reklámhordozó felületként és az anyagi siker zálogaként (is) tekint saját testére.

Az üzletfelek közötti profitorientált üzleti tevékenység, a sportoló és az edző közötti hierarchiára épülő szakmai és sporttevékenység, valamint a romantikus kapcsolat által feltételezett önzetlen és őszinte érzelmek együttes, párhuzamos kezelése – hogy azt ne mondjuk, menedzselése – akkor sem könnyű feladat, ha a felek komplex helyzetükkel tökéletesen tisztában vannak. De akár tisztában vannak vele, akár nem, ez a kényes helyzet egy olyan történelmi korra utal vissza, amelyben az éledező romantikus szerelmet még minden erejével gúzsba kötötte az anyagi érdek és a személyes függés logikája. Három eltérő, egymásnak ellentmondó logikáról van itt szó, amelyek együttes jelenléte szüntelenül a felek közötti viszony valódi természetével, autentikusságával kapcsolatos radikális kételyt táplálja.


Köszönettel tartozom Éber Márknak, Gregor Anikónak, Hadas Miklósnak és K. Horváth Zsoltnak az írás korábbi verzióihoz fűzött értékes megjegyzéseikért.

 

[1] Foucault, Michel, A szexualitás története I. A tudás akarása, Bp., Atlantisz, 1999, 23.

[2] Uo. 35.

[3] Giddens, Anthony, The Transformation of Intimacy. Sexuality, Love and Eroticism in Modern Societies, Stanford, California: Stanford University Press, 1992, 2.

[4] Stone, Lawrence, The family, sex and marriage in England, 1500-1800, New York, Hagerstown, San Francisco, London: Harper & Row, 1977, 527-528.

[5] Uo. 317, 655-656.

[6] Uo. 283.

[7] Luhmann, Niklas, Szerelem – Szenvedély. Az intimitás kódolása, Bp., Jószöveg, 1997, 19.

[8] Bourdieu, Pierre, Gazdasági tőke, kulturális tőke, társadalmi tőke = Angelusz Róbert (szerk.): A társadalmi rétegződés komponensei. Válogatott tanulmányok. Bp., Új Mandátum, 1999, 170.

[9] Berger, Peter, Invitation to Sociology. A Humanistic Perspective. London, Penguin Books, 1988, 48.

[10] Berger, Peter és Hansfeld Kellner, Valóságfelépítés a házasságban = Hernádi Miklós (szerk.): A fenomenológia a társadalomtudományban. Bp., Gondolat, 1984, 435.

 

Hozzászólás

Hozzászólás