#GucciDansLesRues és 68 májusa

A Gucci luxusmárka 2018-as előőszi kollekcióját a 68-as francia diáklázadással, illetve annak újragondolásával népszerűsíti. A szemaforban megjelenő 68-as szövegsorozatunk második állomásaként Keszeg Annát és K. Horváth Zsoltot kérdeztük a Gucci Youtube-csatornáján megjelent négy, a kollekciót beharangozó videóról.

A sorozat előző részei itt és itt olvashatóak. 

Soyons réalistes, demandons du Gucci!
A #GucciDansLesRues kampány és 1968 májusa

Tények

2018. február 12-én a Gucci Youtube-csatornáján megjelent négy, az előőszi kollekciót beharangozó, a Gucci Dans les Rues-kampányhoz tartozó videó, illetve ezzel együtt az Instagramon bevezették a #GucciDansLesRues hashtaget (ehhez jelenleg 798 poszt kapcsolódik). A márka kreatív vezetője, Alessandro Michele és stábja 1968 májusához kapcsolódó vizuális kliséket rendeltek a márkához. A videó alatt rögtön a legelső komment számonkéri a lázadás és a luxusfogyasztás közötti ellentmondást: “Be a rebel, buy expensive clothes.”

Ez a szöveg arról szól, miért nincs mégsem baj, egy nagyon szubjektív nézőpontból, a Gucci és 68 társulásával.

Keretek

Luc Boltanski és Arnaud d’Esquerre 2017-ben megjelent, Enrichissement. Une critique de la marchandise (Gazdagítás. Az áru kritikája) című művében pontos diagnózisát adja annak, ami itt történik: a gazdagítás gazdaságának a megjelenését írják le. Ezalatt azt a folyamatot értik, mellyel a kortárs tartalomgyártó iparágak olyan “termékeket” hoznak létre, melyek előállításában megnő a luxus, a kultúra és a turizmus szereplőinek a hordereje, a fogyasztó számára szinte átláthatatlanná válnak az ezeket a területeket képviselők közötti együttműködések, melyek egyfajta minőséggaranciaként is működnek, illetve e termékek emlékezet-összefüggésekben és köréjük épülő narratív szerkezetekben funkcionálnak. Az ebben a logikában létrejövő tárgyak és metatárgyak nagyon erős felidéző erővel rendelkeznek, előállításukban az örökség szakértői vesznek részt, s erőteljes jelzésként hordozzák azt, hogy gazdagok számára készülnek. Metaáron kaphatók: olyan áron, mely a termelés értékétől nagyon messze jár – éppen e szaktudások megfizetésének kényszere/igénye miatt. A gazdagítás fogalma (minthogy nincs bevett magyar megfelelője a fogalomnak, ezt, az általam barkácsolt elnevezést használom) egyszerre utal a termék jelentésgazdagításának az emlékezet- és örökségiparágakba való beépülésére, illetve a gazdagok számára való létrehozásra (gazdagosítás). A szerzőpáros pontos megfogalmazását adja ennek a jelenségnek és erős kritikai értelmezést is kapcsol hozzá, azonban mindebből most nekünk elég annyi, hogy a gazdagítás a lehető legpontosabb szó annak leírására, ami az elemzett termék: a #GucciDansLesRues-kampány. Nagyon nehéz lenne rendet rakni ezen a bonyolult területen, 1968 ugyanis éppen az a jelenség, melyhez Boltanskiék is (mint sokan mások) a kapitalizmuskritika teljes ellehetetlenülését kapcsolják. Vagyis  a nehézség éppen abból adódik, hogy egy luxusmárka márkaértékévé avatni azt a mozgalmat, melyhez a kapitalizmus utolsó, ferfogató erejűként indult, de leszerelt kritikája társult, kockázatos vállalkozás. Lenne. De nem az. S minthogy e kockázat éppen a gazdagítás gazdasága miatt marad el, csak néhány elemet fogok felsorolni a Gucci-videó megértését elősegítendő.

Szögezzük le mindenekelőtt: 2018-ban a Gucci a kortárs divatvilágban a kreativitás és márkaérték arány alapján a legértékesebb valuta. Ha Lauren Weisberger Az ördög Pradát viselt recensebben írta volna, a Prada helyén a Gucci állna. 2015-ben következett be egy radikális váltás a Frida Giannini kreatív vezetése alatt egyre kiszámíthatóbbá váló márkaidentitásban, amikor új üzleti és kreatív igazgatói lettek az 1921-ben alapított olasz luxusmárkának: a Gucci gazdasági oldalról Marco Bizzarri, művészeti oldalról pedig a huszonegy éve a cégnél háttéremberként dolgozó Alessandro Michele kezébe került. Szakmai körökben az első Michele-kollekció óta tart az a töretlen lelkesedés és elragadtatás a Guccival szemben, mely a mainstream magyar médiába leginkább csak erős megrőkönyödésként és értetlenségként jutott el. Menedzsment-modellként Bizzarri nagy újításaként azt tartják számon, hogy egyszerűen csak megbízott Michelében és hagyta dolgozni: megbízott egy háttéremberben, nem ragaszkodott ahhoz, hogy sztár kerüljön a márka élére, nem írt elő irányelveket (sőt, Michele első időszakában estek az eladási mutatók, és ezt sem követelésekkel reagálta le).

A divatipar legalább húsz éve, az antwerpeni iskola újdonságának megkopása óta kreativitás-válságban van. Ezt a válságot rá szokták kenni azokra a tervezőkre (mint például Marc Jacobs, Karl Lagerfeld, vagy szintén a Guccinál befutott Tom Ford), akiket a tervezés elmarketingesítésével vádolnak. De okolják a válság miatt a közösségi médiát, mely – miközben egyre sokfélébb test- és öltözékeszményt tesz elérhetővé – a sztenderdizáció irányába hat. Miért ne lenne pont a divatban is post-truth és populizmus?

Ennek az újdonságra kiéhezett periódusnak, amikor csak Miuccia Pradától várt mindenki viszonylag kockázatos megoldásokat, vetett véget az Alessandro Michele-féle Gucci és a Demna Gvasalia-féle Balenciaga. Bár a két tervező radikálisan eltérő esztétikát képvisel, a barkácsolás, a mixandmatch, a félkész és a túlzás olyan hívószavak, amelyekre mindketten rezonálnak.

Tények

Eddig valószínűleg nem tűnt fel, hogy ez az írás a Gucci 2018 tavaszi #GucciDansLesRues kampányáról szól. Azért indítottam ilyen messziről, mert a kortárs divatipar helyzete szempontjából nagyon fontos látni a Gucci jelenlegi pozícióját. Kollekciói és kampányai érték- és trendmérceként működnek. A #GucciDansLesRues is így értelmeződik.

Liberté! Égalité! Sexualité!

Azonban ez a kampány (amelynek hívószavai a franciaországi kirakatokban most is láthatók) nem az egyedüli 2018-as tavasz-nyári/előőszi kínálat. Ezzel párhuzamosan Milanóban és New Yorkban a Utopian Fantasy kampány keretében Ignasi Monreal divatillusztrátor anyagai láthatók a #GucciArtWall és a #GucciHallucination hívószóhoz kapcsolódva (ennek lényege, hogy Gucci-logóval ellátott, a művész által illusztrált tűzfalak tűnnek fel mindkét város belvárosában). Mindkét kampányban közös a vágy, az álom, a szürreális által megtapasztalható szabadság márkaértékké alakítása. Fontos tudatosítani, hogy e két nagy csapásra bomló kampánystratégia a precíz marketing és a storydoing eszközeit hasznosítja, amikor más-más tartalmat gyárt a nagy divat- és művészetfogyasztó közösségeknek (mást a párizsiaknak, a milánóiaknak, a new-yorkiaknak). Franciaországban, ahol az 1968-as események 50. évfordulóját olyan sokféleképpen és sokszinten ünneplik, jó a diáklázadásokra, a francia újhullámra hivatkozni, de globális hívószóként valószínűleg túlságosan sűrű 68 emlékezete (annak ellenére, hogy a kortárs történetírásban megszületett a Global 68 kifejezés a hatvannyolcas mozgalom kulturális transzferjeinek leírására). Van egy ismertség-küszöb, ami fölé kell kerülnie a hivatkozási tartalomnak, s úgy tűnik, május 68 csak részben lépi át ezt a küszöböt. Az online kampány elérhető, de geolokalizáltan csak Franciaországban és Olaszországban jelenik meg. Illetve a 68-as utalásrendszer megbomlik a kortárs nosztalgiaiparban leghivatkozottabb korszak, a 90-es évek beépítésével: Glen Luchford François Truffaut, Jean-Luc Godard, Bernardo Bertolucci ihlette kisfilmje Laurent Garnier 1997-es Crispy Baconjára forog.

Keretek

Amikor először láttam a Gucci Dans les Ruest (a videót), az első reakcióm az volt, hogy igen, Michele Guccija ilyen: 68 vizuális hagyatéka a lehető legtermészetesebb és legegyértelműbb nyelv, amire a mai Gucci lefordítható. Természetesen a kommodifikáció legtökéletesebb példája is: a vágyak gyarmatosítása ellen lázadó hatvannyolcasok a legerősebb vágygépezet fogaskerekeibe szorulva hordják fényes virágmintás bomberdzsekijeiket pöttyös szélesgallérú ingjeik fölött a diáktüntetésekről készült fotók kliséi szerinti beállásban. A balos ideológia legerősebb eseményelvű megtestesülése a luxusipar zászlóshajójává válik. A három teaser-videóban azonban az áruba bocsáthatatlan áruba bocsátásának kapitalista realizmusa tökéletesen látszik: a teaser-videók tisztán mutatják, hogy a Guccinak 68 májusából csak május eleje kell és a csak a diákok kellenek – illetve az a kép, amit róluk a francia újhullám filmes retorikája továbbad. A munkásmozgalomról, a lázadás radikalizálódásáról, a franciaországi vidéki eseményekről és kiterjedéséről nincs mondani- vagy megmutatnivalója. (És ezzel nincs is egyedül: az események monográfusa, Boris Gobille is úgy látja, 68 társadalmi konfliktusossága alig játszik szerepet a kortárs megemlékezésekben.) A videók és a teaser felépítése mestermű: a Liberté, Égalité végére kerülő Sexualité például csak a teaserben látszik, bár a szlogent az alapvideóban elkezdi falra írni egy srác. Illetve ugyanígy pontos a kézirajzban megörökített, nem sztenderdizált női fenék értékként, a fotón elégetett, mert sztenderdizált női fenék káros elemként való megjelenítése. Az a kérdéskör pedig, hogy az égő folyóirat, a tömegből kimerevedő férfiarc, aki a vizuális sztorit lezáró lányarchoz vezet, az események idézettségére, álom-voltára, az odavágyásra, elvágyásra vagy zárójelezésre utal-e, maradjon olyan nyitott, mint az a kérdés, hogy a mátrixban van-e már a Mátrix. A szolipszizmus a zenén kívül a másik kilencvenes évekbeli klisé, amire a kisfilm ráhagyatkozik. A teaserekben elszavalt Rimbaud-vers, a L’éternité is erra a szolipszizmus-hatásra játszik rá.

A Gucci-kampány örökségesíti 1968 májusát és a saját örökségévé avatja: produkciós értékké (production value) teszi, produkciós értékként kezeli. A jelenség bemutatásának hitelességfaktora pedig eléggé magas, mert sok, hitelesként elismert médiumból (filmek, korabeli fotók) építkezik. S ha elfogadjuk azt a konszenzust, hogy 1968 májusa a szimbolikus hatalommal való reflektálatlan együttműködés elutasítása, akkor érthető az is, miért éreztem természetesnek a Gucci-nyelv és a 68-as vizualitás összekapcsolódását: mert az a fajta tökéletes barkácsolás, amit a Gucci a Michael Kors-világgal szembehelyez, ugyanolyan felforgató erejű, egyszerre nagy és időleges hatású a divatiparban, mint 1968 a francia társadalomban. S bár Deleuze és Guattari nyilván nem tévedtek akkor, amikor 1968-at meg nem történtnek nevezték, a francia társadalom azon képtelenségére utalva, hogy az új szubjektivitásokat közösségi cselekvésmódokká alakítsa, a Gucci ma vizuálisan valami ilyesmire törekszik: a vizuális szubjektivitásoknak próbál teret adni a saját – nyilván ideologikus – márkaterében. Ha a kortárs történészi álláspont 1968 májusával kapcsolatban az, hogy krízisjelenség, akkor én a Guccira is szívesen használom ugyanezt a szót. A Gucci a gyújtópontja a kortárs divatipar összes válságjelenségének.

Sous les pavés, s’aimer!

Kontrasztként ott van még a Sonia Rykiel példája, ahol egy szlogen átvétele/átírása utal elnagyoltan a 68-as örökségre (Sous les pavés, les plages! – szlogen helyett Sous les pavés, s’aimer!, a márkanévre utaló SR kiemelésével).

Szubjektív lezárás

Tanárként el kell ismernem, minden vágyam a teaser-videókhoz hasonló hallgatóságnak órát tartani. Azzal a kockázattal, hogy pont olyan unalmas vagyok (szóban és öltözetben), mint a kötelező költészetet tanító ideálitipikus Gucci-tanárúr. Hogy az oktatás szükségszerűen ezeket, a teaser-videókban is láttatott erőviszonyokat képezi le, az is a hatvannyolcasok egyik tézisszerű tanítása.

Keszeg Anna 

Pop-up történelem és pop-up osztálytudat
1968 mint díszlet a Gucci dans les rues című reklámfilmben

„A reklámok szőnyegbombázásai közepette (…) szigorúan tilos az öregedés.
Arról van szó, hogy mindenkinek jól kell gazdálkodnia fiatalság-tőkéjével;
ám utóbbit bármilyen ügyesen is forgatja, esélye sem lesz arra,
hogy elérje a gazdasági tőke tartósságát és felhalmozhatóságát”.[1]

 Guy Debord: A látványosság társadalma, 160. (1967)

 1. A vágy szemiotikája

© Máté Péter

Mikor e sorokat írom, azon füstölög a magyar sajtó, hogy a kormányhoz közelálló TV2 hírigazgatója egy bolti áron kb. 1000 dollárt érő Louis Vuitton-bakancsban érkezett a Tusványosi Szabadegyetemre. A helyzet nem oly meglepő, hiszen a kormánypárt néhány korifeusa korábban is nagy előszeretettel viselt Louis Vuitton- vagy Gucci-termékeket. Közismert, hogy a LV és a Gucci önmagát luxuskategóriájú divatháznak tartja, az azonban talán nem egyértelműen tűnik ki a magyar sajtóból, hogy a pellengérre állított közéleti szereplők e két márkának az ún. popdarabjait viselik. Nem mintha egy 1000 dolláros cipő olcsó lenne a kelet-európai átlagfogyasztónak, de nem is neki készül. A divat, s ezt minimum Georg Simmel óta tudjuk, osztálytársadalmakat jellemez, egyik legfontosabb funkciója az, hogy a nyilvános térben vizuálisan is elkülönítse az egyes osztályokat, egyszerűbben fogalmazva, hogy ránézésre is különbséget tehessünk a gazdagok és a szegények között. Ebből fakadóan korántsem véletlen, hogy nemrégiben vásárlói osztályhelyzetének exkluzivitását védendő a Burberry vállalat elégetett mintegy tíz milliárd Ft értékű terméket.

A divatban tehát Edward Sapirtól Roland Barthes-ig a kutatók többnyire társadalmi jelrendszert látnak, amely egy szemiotikai illúzióra épül; ennek az illúziónak az alapja a márkajelzés. Illő hozzátenni, hogy a LV ráadásul még a luxuskategórián belül is a felső polcon helyezkedik el, vagyis a honlapjukon megtalálható darabok a voltaképpen „olcsó” reklámdarabok; a valódi LV-termékek exkluzív megrendelésre készülő, legfelső kategóriás luxuscikkek. Arra azonban bárki könnyen rájön, hogy ha a tehetősebbekhez való tartozás alapja a márka, vagyis egy szemiotikai jel, akkor aki magára ölti a jelet, rögtön előkelőbbnek tűnik. Konyhanyelven erre mondja a fogyasztásszociológia, hogy „felfelé öltözködik”. Erre azonban nemcsak a szemfüles áruhamisítók jöttek rá (a Kelet-Európában használatban lévő LV-táskák nagy része hamisítvány), hanem a hamisítást megelőzendő maguk a divatházak is. Ezért gyárt a LV vagy a Gucci ún. popdarabokat, melyek azoknak a szimbolikus ranglétrán felfelé törekvő személyeknek vonzóak, akik a megrendelésre készülő, egyedi tervezésű, az online shopban következésképp fel sem tüntetett méregdrága termékeket megfizetni nem tudják. Ezeknek a – csillagászati összegekbe kerülő, egyedi tervezésű csúcsdarabokhoz képest – „olcsó” popdaraboknak a legfőbb jellegzetessége az, hogy a „felfelé fogyasztók” szemiotikai vágyát kielégítendő óriási márkajelzést helyeznek el rajtuk. Ebben az értelemben, a külsőségekben felfelé törekvő, ún. hivalkodó fogyasztásnak a mintapéldája a tusványosi LV-bakancs vagy a magyar politika színpadán fel-feltűnő Gucci-táska. A hivalkodó fogyasztás tehát, mint neve is mutatja, mindig a külsőségekben mutatkozik meg, ezért üres. A márka csak álca, mellyel azt szeretné üzenni környezetének és a médiának, hogy „gazdag vagyok”, ám a divat jelrendszerének logikáját félreismerve akaratlanul le is leplezi magát e páváskodás.

2. Gucci az utcán hever: a forradalom áru(vá vá)lása

A vállalat 2018 kora őszi reklámhadjáratában szereplő Gucci az utcán című kisfilm a rendező, Glen Luchford szándéka szerint a francia új hullám 1950–1960-as évekbeli filmjeinek atmoszféráját idézi meg. A Bande à part című Godard-mozi futási jelenetén vagy a fekete-fehérben beillesztett snittek atmoszférateremtő szerepén túl, a reklámfilm inkább 1968 májusának néhány, a populáris kultúrában leegyszerűsítően kanonizált elemét mondja fel. A Gucci az utcán ennyiben nem a francia új hullámra hasonlít, inkább arra, amit Bernardo Bertolucci felkapott, Álmodozók című, 1968 májusát megidéző munkája abból megértett. Ebben az értelemben a Gucci filmje tünetszerű. Tünetszerű, amennyiben 1968 Párizsából nem az általános munkássztrájk, nem Debord és a szituacionisták, nem az újbaloldali csoportok, nem a felforgató kapitalizmusellenesség, nem a polgári társadalomra szórt társadalomelméleti, filozófiai érvek és átkok maradtak meg – hanem egyedül a diákmozgalom. Persze képmutatás lenne, ha épp e sorok írója ne ismerné el utóbbi jelentőségét, de önmagában 1968-at csakis erre szűkíteni szimpla torzítás. Ez a torzítás persze ugyanúgy szimptomatikus, ennyiben a Gucci az utcán korunk lenyomata.

A reklámfilmben feltűnő tömeg, sodródás, fújás, graffitik, felirat-elhelyezések, aktok, felhalmozott székek az elfoglalt tanteremben, szenvedélyes viták az egyetem auditorium maximumában, röplapozás, magasra emelt zászlók, ökölrázás, rohanás, egyetemfoglalás és utcai tüntetés valóban megidézi az 1968 májusából ismert fotográfiákat, de ki is üresíti e cselekvéseket. Az egyetemfoglalásnak, a feliratoknak, a tüntetésnek ugyanis jóformán semmi értelme nincs az általános munkássztrájk, az újbaloldal, Lukács és Korsch gondolatai, Debord és a szituacionisták, a strukturalizmus és a marxizmus nélkül; pusztán tartalom nélküli formává válik, jóllehet ez a forma tökéletesen megfelel annak az 1968-képnek, melyre a jelennek szüksége van. Forradalmi gyakorlat nincs forradalmi elmélet nélkül. Tamás Gáspár Miklós több írásában is vissza-visszatért ennek a kiüresített 68-nak a rejtett ideológiai implikációira: 1968 a világ sok országában, így Magyarországon is a jelenkor tökéletes ellenképe, a mumus, mellyel minden mai problémát le lehet tudni, a „hatvannyolcasok” szófordulat pedig a domináns politikai beszédrendben szitokszónak számít. Ebből fakadóan, ami 1968-ból megmenthető, az a fiatalság önértékként való felmutatása, a test, a testkép, a szexualitás és az életstílus szerepének hangsúlyozása.

Mert az 1968-as szimbolikus évszámba sűrített, de mintegy másfél évtizednyi ifjúsági ellenkultúra valóban sok mindent felforgatott, olyan dolgokat, melyeket ma a mindennapi élet politikája címszó szeretünk besorolni, a mindennapi életben viszont evidensnek veszünk (holott ötven évvel ezelőtt épp nem voltak azok). Ám 1968-ban a felszíni, stiláris elemeknek voltak a mélyben referenciái. Manapság az irály termelése a marketing legfontosabb eleme, fogyasztói identitásnak nevezzük, mely a korábbi testpolitikai jeleket pusztán eladható felületi jelenségként kezeli. Egy hosszú hajú, szakállas fiú ugyan jól mutat egy reklámklipben, de Budapesten a 4–6-os villamosan hajléktalannak néznék, a szőrtelenítést tudatosan elutasító lánynak bárhol beszólnának, a feliratokat elhelyező fiatalokat durván megbüntetnék, az egyetemeket elfoglaló hallgatókat pedig a biztonsági őrök és a média tettleg és szimbolikusan is megregulázná. Kivéve, ha érdekből mítoszt fon köré és ebből táplálkozó stílust teremt belőle egy vállalat. De ki lehet nonkomformista? Ki engedheti meg magának, hogy hedonista legyen? Vagy azt, hogy hosszú hajú és szőrös legyen? A Gucci az utcán egyik legkomolyabb vizuális tanulsága az, hogy mindenki szép, cool és – szó szerint – hanyagul jól öltözött. De ki ez a „mindenki”?

3. „Neked a divat mondja meg, hogy ki vagy”

Azt hiszem, ez a „mindenki” nem lehet bárki. Talán nem tévedek nagyot, ha azt mondom, hogy 1968 ötvenedik évfordulója apropóján a Gucci reklámhadjárata a menő egyetemek tehetős ifjait célozza meg. Ha a divat valóban az osztálytársadalmak sajátossága, mely stiláris értelemben egyszerre fejezi ki az egyén odatartozását osztályához, s individualitását hangsúlyozandó egyszerre az egyén elkülönülését, akkor az olasz luxusmárka „olcsóbb” pop-darabjai a hivalkodó fogyasztás kellékei, a felfelé törő osztálytudat kifejeződési formái. A reklámban régóta magától értetődő az, hogy a vállalatok nem használati tárgyakat (ruhát, cipőt, kalapot, kiegészítőt) adnak el, hanem vonzó fogyasztói identitást létesítenek, s ehhez rendelnek hozzá olyan termékeket, melyek mintegy megalkotják az illúziót: a vágyott atmoszférát. Ebben a reklámfilmben sem látunk konkrétan egyetlen terméket sem, de a gyors vágásokkal és a fentebb tárgyalt utalásokkal a mozgókép-nyelv képes arra, hogy a maga módján megteremtse e légkört: a fiatalság különlegességét az elképzelt 1968-ban. Ahogy Debord mondaná, a Gucci ügyesen forgatja a fiatalság-tőkét, ötletesen és gátlástalanul használja az ifjúkor köré font, önmagukban roppant naiv mítoszokat; ez itt a mindig efemer fogyasztói identitás alapja. 1968 voltaképpen csak történelmi apropó, ürügy, mely a késő modern társadalmak számmisztikája, vagyis az évforduló kapcsán került a filmbe. A Gucci 1968-a nem a történelmi 1968-ról szól, hanem a máról; jelenünk, a mindent magában foglaló pöffeszkedő prezentizmus aggálytalanul letegezi és uralma alá hajtja a múltat, ez talán a késő modern örökség-paradigma (heritage) legelemibb jellegzetessége.

Átmeneti jelleggel működő boltok kapcsán a marketingben előszeretettel használják az internetes „felugró ablak” metaforájának mintájára az ún. „pop-up üzlet” kifejezést. Lényege az, hogy az ideiglenes üzletben a vásárló megérzi a pillanat kivételességét, egyediségét még akkor is, ha történetesen ugyanazt a ruhadarabot veszi meg, mint amit a napi tíz órában nyitva tartó boltban, mégis átadja magát az átmenetiség exkluzív illúziójának. A pop-up üzlet hasonlóan bánik a tárgyként kezelt áruval, mint ahogyan a prezentizmus kulturális logikáját követő Gucci-film a történelemmel. A tárgynak (terméknek) nincs önértéke, így az egyedi – ideiglenes és kizárólagos – kontextus mintegy „megemeli” a vágyott produktum árát. A prezentizmus módszertanát követve 1968-nak nincs önmagában vett, rögzült jelentése, hanem azt jelenti, amit az értelmező a saját érdekében hozzárendel (még akkor is, ha tudományos szempontból a hamisítással egyenértékű leegyszerűsítésről van szó). A reklámipar korántsem az egyedüli olyan cselekvő a kortárs kultúrában, amely a tárgyakat és a történeteket szinte tetszőlegesen összekapcsolva efemer identitásokat hoz létre. Utóbbi mibenlétén azért nem érdemes hosszabban elgondolkodni, mert mire e fogyasztói szerepre reflektálunk, már megjelennek az őszi és a téli reklámhadjárat (csakhogy a divatipar katonai szókészletét kövessük) újabb alakzatai. Az évfordulók és a bővített újratermelés dialektikája megítélésem szerint egyre inkább pop-up történelmeket termel, melyhez a vágy szemiotikájának engedve a divatipar mindig ki fogja találni és le fogja gyártani a megfelelő pop-up osztálytudatot. A Gucci fiatalos lázadása így a hivalkodó fogyasztók luxuscikkévé válik.

De nem kell nagyon kétségbe esni, mert késő őszre ’68 lázadása úgyis kimegy a divatból, s a jövő évi Tusványos pedig még nagyon messze van.

K. Horváth Zsolt

[1] Guy Debord, A spektákulum társadalma, Budapest, Balassi – BAE Tartóshullám, 2006, 103-104. (160.). Erhardt Miklós fordítását –  Guy Debord, La société du spectacle, Paris, Gallimard, 1992, 3. kiadás, 100. (160.) alapján – módosítottam.